Emili Rousaud (Factor Energia): "Un buen directivo es aquel que comete menos errores que la media"

Factor Energia acaba de cumplir 25 años y su fundador y presidente, Emili Rousaud, recuerda cómo la empresa se convirtió en la primera comercializadora tras la liberalización del mercado eléctrico en España. En la memoria del ejecutivo queda la frase que le dijo el entonces secretario general de energía: "Esto no está hecho para ustedes". 

Más de un cuarto de siglo después, con 400 trabajadores y 650 millones de ingresos, el ejecutivo atiende a Crónica Global en sus oficinas de l'Illa Diagonal para recordar los inicios de la compañía, repasar la situación del mercado energético y charlar de los planes de futuro de la empresa en España y en el extranjero.

Han pasado ya 25 años desde que el joven Emili Rousaud entró en el Ministerio de Industria para registrar la que sería la primera comercializadora independiente de España.

Se acababa de liberalizar el mercado. Recuerdo llegar con toda la documentación preparada y mucha ilusión, junto a mi hermano Roman y nuestro socio Jordi Ricou. Se plantó ante nosotros el secretario general de energía y dijo una frase que no se me olvidará nunca: “Esto no está pensado para ustedes”. Humildemente, respondí, “quizás no, pero cumplimos todos los requisitos”. Y nos dieron la licencia.

Fueron los primeros en recibir esta licencia. ¿Sienten que han abierto camino?

Los que han venido después desconocen todo por lo que hemos tenido que pasar. Le voy a poner un par de ejemplos. Antes, cuando conseguíamos a un nuevo cliente, teníamos que cambiarle el contador, llevar a un técnico instalador, al responsable de la distribuidora y gastarnos 6.000 euros. Hacer negocio era muy complicado. Hemos tenido muchísimos escollos, incluso presentamos una demanda por abuso de posición de dominio contra Endesa. Las empresas que han aparecido luego han seguido un camino que nosotros ya habíamos andado cuando éramos los únicos independientes en el mercado.

Tras 25 años, ¿de qué se siente más orgulloso? 

Cuando abro la puerta de la oficina y veo a la inmensa cantidad de gente que trabaja aquí. Somos 400 personas. Pensar que hemos construido algo que da de comer a 400 familias me hace sentir muy orgulloso. La facturación es lo de menos.

En un cuarto de siglo también da tiempo a cometer errores y a tener momentos delicados.

Un buen directivo es aquel que comete menos errores que la media. La infalibilidad no es una virtud humana, es una virtud divina y, por tanto, todo el mundo se equivoca. Pero también hay errores que el tiempo difumina, y te das cuenta de que no lo eran tanto.

¿Por ejemplo?

Yo con 28 años tuve una magnífica oferta para irme a Argentina a trabajar para la consultora McKinsey. La oferta era buenísima, pero tras mucho meditarlo, dije que no. Estuve los siguientes años pensando que me había equivocado. Pero poco después, Argentina tuvo el crash económico y se produjo el corralito. Si hubiera aceptado la oferta, mis ahorros se hubieran ido a cero. 

Hoy, en España hay tres gigantes que dominan el mercado. ¿Cuál es el techo de Factor Energia en este país?

España, vista ahora globalmente, es un mercado relativamente pequeño. Nosotros somos una empresa que convive con gigantes enormes y tenemos que buscar un nicho de mercado donde podamos proporcionar una muy buena experiencia al cliente.

Emili Rousaud en las oficinas de Factor Energia en Barcelona SIMÓN SÁNCHEZ Barcelona

¿Llegarán a competir con los tres grandes?

Somos conscientes de que en España no vamos a poder ser una comercializadora con millones de clientes como Iberdrola, Endesa o Naturgy. Pero sí somos capaces de desarrollar un negocio que es rentable y con clientes muy fidelizados. Tenemos unos competidores enormes que tampoco se van a dejar arañar cuota de mercado. Donde sí podemos aumentar la base de clientes es internacionalmente. Y nos va muy bien.

Ya no tienen tamaño para ser una pyme, pero en su sector quizás sí lo sean.

En nuestro sector somos una pyme. Por tamaño, empleados, facturación y fiscalmente ya no lo somos, pero cuando nos pones en el marco de nuestro sector sí lo somos. Y nosotros nos percibimos como una pyme, tenemos ese espíritu.

¿En qué ayuda ese espíritu de pyme?

A no tener jamás autocomplacencia y saber que tienes que evolucionar para crecer, adaptarte y sobrevivir. 

Hay muchas empresas que este último año han detenido su salida a bolsa por el tema geopolítico. Factor Energia también quería salir a bolsa. ¿Se lo replantean?

En 2021 teníamos la documentación preparada en el primer semestre para salir en el segundo. Y entonces se dispararon los precios de la luz. Pasó el verano y vimos que era imposible. Nosotros no lo hemos vuelto a plantear. Y puedo entender perfectamente a las empresas que están posponiendo su salto a bolsa. Hay que encontrar el momento oportuno para dar el salto porque al dinero no le gusta la incertidumbre.

Están entrando en Marruecos, Colombia, Perú y Brasil.  

La internacionalización ha sido un éxito. Empezamos por México, luego Portugal, Chile y Bulgaria. Los dos primeros países han ido muy bien; y los otros dos son más recientes, pero en Perú ya estamos llegando al break even. En Bulgaria, la guerra ha provocado una gran destrucción de infraestructuras y ese déficit de energía está tensando los precios en los Balcanes, por lo que tenemos una oposición más prudente. Nuestra apuesta está clara, y pasa por Latinoamérica y Europa del Este.

En México han diversificado su negocio con la instalación de electrolineras. 

Hemos empezado a abrir las primeras electrolineras junto a Soriana, que es el Walmart mexicano. Nos proporciona puntos de recarga muy bien ubicados. Los que hemos instalado tienen un rendimiento extraordinario. Nos ayuda mucho la bajada en el precio de los coches eléctricos. Además, en México la movilidad sostenible ya es un tema casi de salud pública: en su capital viven casi 30 millones de personas.

¿Llegarán las electrolineras a España?

No lo descartamos, pero de momento tenemos más oportunidades en países donde la movilidad eléctrica está más verde.

En cambio, en España están haciendo una fuerte apuesta por las comunidades solares.

Es una vía muy interesante para fomentar el uso de las renovables, sobre todo en zonas donde el consumidor no tiene espacio para colocar una instalación propia. La comunidad solar sirve para disponer de energía sin necesidad de un desembolso económico en la instalación de paneles solares. Tienes también un dispositivo block chain que permite saber el consumo, lo que producen las placas, lo que cuesta… El único punto negativo es la dificultad de tramitación y de permisos, especialmente cuando la comunidad energética es medianamente grande.

Seguirán diversificando.

Está llegando el momento de las baterías físicas. Fuimos de los primeros en lanzar la batería virtual y ahora toca dar este siguiente paso. Tiene una ventaja económica muy clara: en horas de mucho sol los precios son muy bajos, casi cero; pero en horas punta sube mucho. Si en horas solares almacenas energía y las usas cuando hay más demanda, sale bien. Pero si guardas esa energía y la vendes, sale aún más a cuenta. Y hay otra ventaja, ahora de rabiosa actualidad, que es que si complementas la instalación fotovoltaica con una batería y hay un gran apagón, no lo vas a notar, porque tienes energía almacenada.

Debo preguntarle por el apagón.

Lo primero es aclarar que este fenómeno nunca se había producido. Pero Red Eléctrica debe hacer un gran replanteamiento sobre cómo gestiona su red. Se ha escogido un modelo energético limpio que es el correcto, pero no están proporcionando la fiabilidad necesaria. Ahora, debemos ofrecerle al consumidor la posibilidad de conectarnos a los dispositivos de su casa, como una bomba de calor, y que a distancia, cuando haya un requerimiento del sistema eléctrico, podamos interactuar. En otros países está funcionando y hace que el sistema eléctrico sea más seguro.

¿Cuántos clientes tienen? 

Ahora mismo, unos 300.000, con previsión de fidelizar y crecer. 

El Gobierno quiere prohibir a las comercializadoras usar el teléfono como modo de venta.

Hace unos años ya se prohibió la venta presencial. El teléfono es el único mecanismo que queda para hacer una oferta a medida a los clientes. El problema de nuestro producto es que no es una decisión de compra, no hay motivación para un cambio de luz, y las personas tienen miles de problemas en los que piensan antes. El colegio de los niños, el jardín o el banco. En la mente nunca está buscar una mejor oferta eléctrica, porque le das al interruptor y la luz se enciende. Por eso es negativo para el consumidor que no podamos ser proactivos para ofrecerle algo mejor que lo que tiene.

¿Es caro convencer al cliente doméstico?

El cliente doméstico consume muy poco, en comparación con empresas e industrias. Y si tengo que invertir mucho para captarle, ese coste no lo recupero en un periodo de tiempo razonable. Yo me pregunto: ¿Qué clase de protección es no poder ofrecer al consumidor una mejora de su precio? ¿Es justo? Ya existe la lista Robinson, uno se apunta y no le llaman. Si hay fraude, que se regule para que las conductas irregulares no sucedan. Pero que no se nos dificulte llegar al consumidor, porque entonces el 90% de ellos se quedará en las tres grandes compañías.

Ya para terminar: en Cataluña, casi todo el mundo tiene grabado en la cabeza el anuncio de Factor Energia previo a la información meteorológica de TV3, con el famoso grito "Ho veieu?" ¿De dónde salió? 

La publicidad, para ser efectiva, tiene que ser constante. Es lo que en marketing llamamos Opportunity To See, la frecuencia del impacto del spot. Cuando creamos el anuncio, teníamos poco dinero y queríamos algo muy notorio. Con un muy buen creativo pensamos en una máquina que se llama Useless Machine, que se encuentra en un museo de artefactos de Chicago. Esta tiene un muelle que hace que el interruptor retroceda cuando lo pulsas. La frase “Ho veieu?” es ya un signo de identidad. Antes, solo hacían publicidad las grandes empresas y nosotros queríamos algo serio. No queríamos ser como ellos, pues éramos independientes, jóvenes, nuevos. Cogimos algo de humor e incidimos en la recordación. Cuando empiezas desde cero y vas a vender, la gente no se fía de que vaya a recibir energía en su casa. Esa es la historia. Hemos logrado generar confianza y yo no he querido cambiar el anuncio porque funciona muy bien. En 20 segundos, lo que buscamos es conocimiento de marca. Y lo hemos conseguido.